Guía · 2 min de lectura
¿Cómo lee una donante tu carta de captación?
No hay una sola respuesta a cuánto tiempo dedica una donante a tu carta. Algunas la hojean en segundos y otras leen cada línea. Hasta dónde llega depende de cómo está diseñada la carta, de qué imágenes tiene y de qué palabras usa.
Dos fases, no una sola lectura
El conocimiento en el que nos apoyamos describe la lectura en dos fases. En la fase 1, la vía rápida, la destinataria está estresada, tiene poco tiempo y un interés incierto. En segundos decide dos cosas. ¿Me interesa esto? ¿Y de qué se trata?
Solo cuando la vía rápida ha respondido decide dedicar tiempo y pasa a la fase 2, la lectura a fondo. Allí rigen criterios de éxito muy distintos, a saber, compromiso, cercanía, esperanza y acción.
Una buena carta es por eso una experiencia coreografiada. Primero consigue que ella invierta tiempo, luego construye cercanía y compromiso, da esperanza en el punto de giro y al final dice exactamente qué puede hacer.
La mayoría hojea
Una presentación del DM Lab remite a Joyaux y Ahern (2024) para decir que alrededor del 80 por ciento de la atención que recibe un mailing procede de que la destinataria lo hojea. La cifra no es una regla para cada carta. Lo importante es que el mensaje debe funcionar también para quien solo hojea. La gente escanea su correo, no lo lee.
Lo que debe captar quien hojea
Aunque no siga leyendo, debería haberse llevado estas cosas.
- La primera frase.
- El problema, es decir, por qué importa, qué pasa si ella da y qué pasa si no da.
- La solución.
- Una ilustración, preferiblemente una foto, de la historia de una sola persona.
- Lo más importante, enmarcado por espacio en blanco.
Cómo guiar la mirada
La primera frase es la más importante de la carta, porque lleva a la lectora a la segunda. Lo único que puedes hacer para que se lea es hacerla corta.
El espacio en blanco alrededor de lo más importante atrae la mirada hacia allí, igual que un paspartú enmarca un cuadro. Crea también efectos de parada para la lectora, por ejemplo una foto, frases cortas, pies de foto y repeticiones.
Quédate con una sola cosa que sea la más importante, y deja que todo lo demás la apoye. El conocimiento lo llama SMIT, Single Most Important Thing.
Por qué la respuesta es «depende»
Nadie puede prometer de antemano cuánto tiempo dedicará la donante. Depende del diseño de la carta, de las imágenes y de las palabras. Una carta fácil de hojear y que responde a la vía rápida puede leerse mucho más lejos que una que se ve igual en toda la página.
MiradaDonante muestra dónde se detiene probablemente la mirada y qué queda sin leer. Es una expectativa basada en patrones de mirada conocidos, no seguimiento ocular medido.