Ratgeber · 2 Min. Lesezeit
Wie liest eine Spenderin Ihren Spendenbrief?
Es gibt keine einzige Antwort darauf, wie lange eine Spenderin für Ihren Brief braucht. Manche überfliegen ihn in Sekunden, andere lesen jede Zeile. Wie weit sie kommt, hängt davon ab, wie der Brief gestaltet ist, welche Bilder er hat und welche Wörter er benutzt.
Zwei Phasen, nicht ein einziges Lesen
Das Wissen, auf dem wir aufbauen, beschreibt das Lesen in zwei Phasen. In Phase 1, der Schnellspur, ist die Empfängerin gestresst, hat wenig Zeit und ein unsicheres Interesse. Innerhalb von Sekunden entscheidet sie zwei Dinge. Interessiert mich das? Und worum geht es?
Erst wenn die Schnellspur geantwortet hat, entscheidet sie sich, Zeit zu investieren, und geht in Phase 2 über, die Vertiefung. Dort gelten ganz andere Erfolgskriterien, nämlich Engagement, Nähe, Hoffnung und Handlung.
Ein guter Brief ist deshalb ein choreografiertes Erlebnis. Er bringt sie zuerst dazu, Zeit zu investieren, baut dann Nähe und Engagement auf, gibt am Wendepunkt Hoffnung und sagt am Ende genau, was sie tun kann.
Die meisten überfliegen
Eine Präsentation vom DM-Lab verweist auf Joyaux und Ahern (2024) dafür, dass rund 80 Prozent der Aufmerksamkeit, die ein Mailing bekommt, daher kommen, dass die Empfängerin es überfliegt. Die Zahl ist keine Regel für jeden einzelnen Brief. Der Punkt ist, dass die Botschaft auch für jemanden funktionieren muss, der nur überfliegt. Menschen scannen ihre Post, sie lesen sie nicht.
Das muss die Überfliegerin mitbekommen
Auch wenn sie nicht weiterliest, sollte sie diese Dinge mitbekommen haben.
- Den ersten Satz.
- Das Problem, also warum es wichtig ist, was passiert, wenn sie spendet, und was passiert, wenn sie nicht spendet.
- Die Lösung.
- Eine Illustration, am besten ein Foto, von der Geschichte eines einzelnen Menschen.
- Das Wichtigste, eingerahmt von Weißraum.
So lenken Sie den Blick
Der erste Satz ist der wichtigste im Brief, weil er die Leserin zu Satz zwei führt. Das Einzige, was Sie tun können, damit er gelesen wird, ist, ihn kurz zu machen.
Weißraum um das Wichtigste zieht den Blick dorthin, so wie ein Passepartout ein Bild einrahmt. Schaffen Sie außerdem Stoppeffekte für die Leserin, zum Beispiel Foto, kurze Sätze, Bildunterschriften und Wiederholungen.
Konzentrieren Sie sich auf eine einzige wichtigste Sache, und lassen Sie alles andere sie stützen. Das Wissen nennt das SMIT, Single Most Important Thing.
Darum lautet die Antwort „es kommt darauf an“
Wie lange die Spenderin braucht, kann niemand im Voraus versprechen. Es kommt auf die Gestaltung des Briefs an, auf die Bilder und auf die Wörter. Ein Brief, der leicht zu überfliegen ist und der Schnellspur antwortet, kann viel weiter gelesen werden als einer, der auf der ganzen Seite gleich aussieht.
SpenderBlick zeigt, wo der Blick wahrscheinlich hängen bleibt und was liegen bleibt. Das ist eine Erwartung, aufgebaut auf bekannten Blickmustern, kein gemessenes Eye-Tracking.