Veiledning · 2 min å lese
Hvordan leser en giver innsamlingsbrevet?
Det finnes ikke ett svar på hvor lenge en giver bruker på brevet ditt. Noen skummer på sekunder, andre leser hver linje. Hvor langt hun kommer, avhenger av hvordan brevet er utformet, hvilke bilder det har og hvilke ord det bruker.
To faser, ikke én lesning
Kunnskapen vi bygger på, beskriver lesingen i to faser. I fase 1, hurtigsporet, er mottakeren stresset, har lite tid og usikker interesse. På sekunder avgjør hun to ting. Interesserer dette meg? Og hva dreier det seg om?
Først når hurtigsporet har svart, tar hun beslutningen om å bruke tid og går over i fase 2, fordypningen. Der gjelder helt andre suksesskriterier, nemlig engasjement, nærhet, håp og handling.
Et godt brev er derfor en koreografert opplevelse. Det får henne først til å investere tid, bygger så nærhet og engasjement, gir håp i vendepunktet og sier til slutt nøyaktig hva hun kan gjøre.
De fleste skumleser
En presentasjon fra DM-labben viser til Joyaux og Ahern (2024) for at om lag 80 prosent av oppmerksomheten en DM får, kommer fra at mottakeren skumleser. Tallet er ikke en regel for hvert enkelt brev. Poenget er at budskapet må virke også for den som bare skumleser. Folk skanner brevene, de leser dem ikke.
Dette må skumleseren få med seg
Selv om hun ikke leser videre, bør hun ha fått med seg disse tingene.
- Første setning.
- Problemet, altså hvorfor det er viktig, hva som skjer hvis hun gir, og hva som skjer hvis hun ikke gir.
- Løsningen.
- En illustrasjon, helst et foto, av én persons historie.
- Det viktigste, rammet inn av hvitt rom.
Slik styrer du blikket
Første setning er den viktigste i brevet, fordi den leder leseren til setning to. Det ene du kan gjøre for at den blir lest, er å gjøre den kort.
Hvitt rom rundt det viktigste trekker blikket dit, slik et passepartout rammer inn et bilde. Lag også stoppeffekter for leseren, for eksempel foto, korte setninger, bildetekster og gjentakelser.
Hold deg til én ting som er den viktigste, og la alt annet støtte den. Kunnskapen kaller det SMIT, Single Most Important Thing.
Derfor er svaret «det spørs»
Hvor lenge giveren bruker, kan ingen love på forhånd. Det spørs på utformingen av brevet, på bildene og på ordene. Et brev som er lett å skumlese og som gir hurtigsporet svar, kan bli lest langt videre enn et som bare ser likt ut over hele siden.
GiverBlikk viser hvor blikket trolig stopper, og hva som blir liggende. Det er en forventning bygget på kjente blikkmønstre, ikke målt eye tracking.